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惡俗廣告——策略有理,丑陋無罪
作者:郭斌 時(shí)間:2009-3-12 字體:[大] [中] [小]
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經(jīng)常看到很多評(píng)論說腦白金、黃金搭檔、金嗓子、恒源祥等廣告多么地低級(jí)和惡俗,簡直不堪入目,如何垃圾云云。大有即便自己出手去做這個(gè)廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì),無論如何也不會(huì)比這更差的意思了。老實(shí)講,我對(duì)他們上述觀點(diǎn)和看法卻深表疑慮。下面結(jié)合自己在市場(chǎng)中的一些經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn),談?wù)勎覍?duì)這些所謂惡俗廣告的敬意和推崇。
廣告的本質(zhì),就我個(gè)人理解為是一種點(diǎn)對(duì)面的銷售術(shù)。如果一則廣告只要在國家廣告法允許的范疇內(nèi),對(duì)銷售幫助顯效,那么它就是成功的;反之則是不成功的。衡量一則廣告好壞的最直接標(biāo)準(zhǔn)就是——對(duì)最終銷售造成的影響指數(shù)。
就我自己個(gè)人有過一次經(jīng)歷。那是多年前剛到廣州時(shí),因?yàn)樽约簺]什么工作經(jīng)驗(yàn),加上人生地不熟,對(duì)粵語又陌生,好不容易有個(gè)面試銷售的機(jī)會(huì),心里真是卯足了勁,覺得務(wù)必要成功。可是第二輪復(fù)試時(shí),遇到一個(gè)問題:復(fù)試中的100多人中,最后只挑選10個(gè)人,最后一關(guān)是自我介紹,具體要求是必須在一分鐘的自我簡介中,盡可能讓人記住你的姓名和籍貫。有關(guān)這一點(diǎn)對(duì)復(fù)試人選最后的確定蠻重要。
總的來說,在那100多人中,我發(fā)言的位置大概排在中間,一個(gè)很不利的位置。既不搶在開頭,也不能收在末尾。當(dāng)我看見前面好多型男靚女在做自我簡介而侃侃自如時(shí),我確實(shí)有點(diǎn)止不住地感到心慌,我知道我絕沒有他們那種伶牙俐齒的口才。隨著上面人介紹時(shí),下面不斷地發(fā)出哄堂大笑,我的心越更慌了。我簡直開始認(rèn)為那份工作離我漸漸地越來越遠(yuǎn)。到最后,快輪到我上臺(tái)自我介紹時(shí),我依舊沒有想出什么好的介紹話語來。最后我針對(duì)介紹必須讓人記住自己的姓名和籍貫這一點(diǎn),心一橫,想干脆用個(gè)非常辦法。
到我上臺(tái)后,我任何多余的話也沒說,先在黑板上寫上江西和郭斌這四個(gè)字,然后盡自己的嗓子最大音量喊:江西、江西、江西、江西······,如是足有半分鐘。然后就接著喊自己的名字:郭斌、郭斌、郭斌、郭斌······,如是用完了下一個(gè)半分鐘。當(dāng)我自己一個(gè)人在臺(tái)上喊得起勁的時(shí)候,我看到下面坐著的那些親愛的同胞們一個(gè)個(gè)嘴巴張得溜圓,愣是被驚得目瞪口呆而無法自己,仿佛見著了一個(gè)怪物似的。整個(gè)會(huì)場(chǎng)除了我的聲音,再?zèng)]有任何一絲的雜音。待我下臺(tái)來時(shí),會(huì)場(chǎng)中響起轟然大笑,有不少人甚至用同情的眼光看著我。我心里說:這下完蛋了,我在別人眼中八成是個(gè)變態(tài)狂,工作還能有戲嗎?!
出乎自己意料的是,到最后所有人都介紹完自己后,之后進(jìn)行的記名投票寫出自己能記住的人時(shí),100%的人都記住了我這個(gè)神經(jīng)病人,并且是連著籍貫和姓名一起記住的,沒有任何差錯(cuò)。用人單位的老總,當(dāng)場(chǎng)就拍板把我錄用了,其余的等候通知。我自己也沒料到,竟然這樣大獲全勝了。我汗!
時(shí)隔數(shù)年后,自己從銷售轉(zhuǎn)為策劃,接觸到廣告的一些知識(shí),明白了自己當(dāng)年面試時(shí),其貌不揚(yáng)而略顯沉悶的我,能從若干口才出眾的型男靚女中脫穎而出,主要功勞在于我口頭即興做了一次惡俗廣告。有了這個(gè)認(rèn)識(shí)后,對(duì)于世人痛罵的那些惡俗廣告,我突然深刻地意識(shí)到它其中所含的威力和效用。
在目前咨詢傳媒異常發(fā)達(dá)的年代,各種平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電臺(tái)、電視等廣告宣傳手段極其繁多。僅就電視而言,各種電視頻道如央視十多個(gè)臺(tái)、衛(wèi)視幾十個(gè)臺(tái),再加上各地市、縣等無線臺(tái)、有線臺(tái)等等,全天候下來廣告輪番轟炸,消費(fèi)者的審美疲勞可想而知。要想在眾多的廣告中脫穎而出,實(shí)屬不易。倘若在廣告上花了大把的銀子,最終產(chǎn)生的效果卻并不明顯,對(duì)于廣告主而言,這不能不說是一個(gè)莫大的遺憾。
從形式上而言:僅就目前的電視廣告而言,太多的廣告片畫面中含有美女、帥哥、鮮衣、名車,畫面也盡可能地唯美或時(shí)尚。但是對(duì)于很多消費(fèi)者而言,在看過后很快就將它給忘記了。原因很簡單——將某一美女丟進(jìn)一堆的美女中,很快就被淹沒了。將一滴清水滴入一池清水中,很快就不見了。對(duì)于受眾的眼睛而言,既分不出你,也分不出別人。
惡俗廣告就不一樣了,因?yàn)槠涑舐卣魇恪F┤鐚⒅旁谝欢褟V告中,就猶如——將某一丑漢丟進(jìn)一堆的美女中,顯得分外分明。將一滴墨水滴入一池清水中,觸目時(shí)尤讓人印象深刻。對(duì)于受眾的眼睛而言,因?yàn)槟愕某舐酮?dú)特,將難以很快忘記。
從內(nèi)容上而言:針對(duì)市面上有關(guān)腦白金、黃金搭檔、恒源祥等飽遭詬病的惡俗廣告仔細(xì)思量后,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些遭人詬病的惡俗廣告都有一個(gè)共同的特點(diǎn),那就是——緊扣重點(diǎn),反復(fù)述求。
腦白金的廣告中總是不停地反復(fù)述說“腦白金”和“今年過年不收禮,收禮只收腦白金”,恒源祥的廣告中則是“羊羊羊”地叫個(gè)不停,目的旨在強(qiáng)化廣告收看者腦子中恒源祥是地道的“羊毛”制品。
仔細(xì)想想,在繁多的電視廣告中,要花15-30秒,甚至可能是5-10秒將自己產(chǎn)品說明白,且讓人印象深刻,是一件多么不容易的事情啊。那些所謂的惡俗廣告其實(shí)正是針對(duì)眾多的同類產(chǎn)品,甚至在全部類型的電視廣告產(chǎn)品中跳出來,這其中蘊(yùn)含著策劃和廣告人員對(duì)市場(chǎng)競爭、消費(fèi)者需求、產(chǎn)品特點(diǎn)的深刻洞悉,能夠不顧世人之譏諷而將采用獨(dú)特的方式和形態(tài)將主要訴求點(diǎn)集中傳播,借以在觀眾的心智中留下深刻印象,從而達(dá)到對(duì)終端銷售的幫助。難道這種廣告創(chuàng)意和求實(shí)的態(tài)度,以及它們產(chǎn)生的巨大效應(yīng),不值得我們認(rèn)真思考和尊敬嗎?
惡俗廣告——不唯美,只唯實(shí);策略有理,丑陋無罪,我丑故我在。
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